Puh, da hat doch Hannes Offenbacher in seinem Beitrag ein Thema angeschnitten, das mir wirklich nahe geht. Nicht nur als Tiroler (da geht es mehreren so wie zB dem Tirol Blog) sondern vor allem auch als Markenstratege wird mir ganz mulmig im Magen. Kneissl, die einst weltweit erfolgreiche Ski-Marke die in den letzten Jahren immer mehr an Strahlkraft verlor. Soweit sogar, dass nun das Konkursverfahren eröffnet ist und die Situation im Allgemeinen wenig Aussicht auf Erfolg verspricht.

Was ist passiert mit einer Marke die 1969 James Bond Film "On Her Majesty's Secret Service" sich in Szene setzen konnte und die als ein Paradebeispiel für "Preispremium" stand? Es gibt dafür sicherlich sehr viele Gründe, doch sehe ich zwei Bereiche besonders stark:

+ Verloren in der Masse der Belanglosigkeit

Die Entscheidungsträger sind daran gescheitert einer schier unendlichen Bandbreite an Möglichkeiten zu viel Bedeutung zu schenken. LOHAS & Co. und das wirtschaftliche Verlangen noch mehr Branchen zu bedienen führten dazu, dass Kneissl jeden klaren Marken-Charakter verlor. Sehr schade vor allem wenn man bedenkt, Kneissl gilt als Erfinder des Carving-Skis in den 90er Jahren und konnte auch mit der Innovation Big Foot überzeugen.
"Ein bißchen von fast Allem war schon immer von Allem nichts Richtiges." Leider erkannte man selbst 5 for 12 wie es so schön heißt noch immer nicht die Notwendigkeit einer klaren Positionierung der Marke - erschreckend! Erst kürzlich Ende Jänner 2011"Kneissl sieht sich mittlerweile als Lifestyle-Unternehmen. Die Produktpalette reicht von Lederjacken über Fahrräder bis zu Tennis-Rackets." (Quelle)

+ Geldgeber / Sanierer sind keine Brand-Manager

Über die Jahre wechselten auch Eigentümer und Investoren. Was schlußendlich allen gemeinsam war: das fehlende Gespür für die Marke. Eine Marke ist wie ein Bonsai-Baum. Es braucht Jahre intensiver Zuwendung und konsequenter, liebevoller "Führung" um die volle Pracht zu entfalten, doch schon wenige Tage sträflicher Vernachlässigung und Entscheidungen können das Ende herbeiführen. Patrick Breitenbach hat einen schönen Artikel geschrieben wie sehr man sich mit einer Marke verschmelzen sollte. Das gilt für alle Marken-Entscheider. Denn wer nur von Quartal zu Quartal, Vorstandsperiode zu Vorstandsperiode oder an die nächste Bonifikation denkt hat weder etwas mit wirschaftlich, verantwortungsvoller Führung zu tun und schon gar nicht mit effizienter Markenführung.

Naiv wie ich immer noch viel zu oft bin, hoffe ich noch auf ein kleines Wunder in dieser Sache. Vielleicht findet sich sogar wirklich jemand der sich dem Thema der Nachhaltigkeit annimmt oder das Potential hinter dieser so legendären Marke erkennt. Ich denke aber es wird auf alle Fälle keiner aus dem Bereich Merger & Acquisitions, Controlling & Co. sein ;-)